Vinkkejä kriisiviestintään

Jokainen organisaatio mokaa joskus. Vuosien 2021 ja 2022 aikana useampikin merkittävä organisaatio Suomessa on joutunut turvautumaan kriisiviestintään. Joskus paljastuneet epäkohdat ovat niin suuria, ettei niistä voi vaieta. Pienemmätkin organisaatiot joutuvat silloin tällöin harrastamaan kriisiviestintää, vaikka toimintaa ei kriisiviestinnäksi tunnistettaisikaan. Lehdistön, työntekijöiden ja sidosryhmien taholta tulevan paineen vuoksi on reagoitava.

Jokainen organisaatio mokaa joskus.

Vanha maksiimi ”älä selitä, älä välitä, älä valita” oli voimissaan vielä ainakin 1970-luvulla. Isokenkäisten väärinkäytöksistä ei julkisuudessa juuri puhuttu. Tilanne on onneksi täysin toinen nykyään. Kestävä kehitys ja eettiset seikat ovat tulleet liike-elämääkin sääteleviksi tekijöiksi. Myös kielellisen sensitiivisyyden vaatimukset ja esimerkiksi #metoo-liikkeen vaikutukset ovat asioita, jotka organisaatioiden on huomioitava. Kriisiviestintään sisältyy kuitenkin joskus kummallisuuksia.

Ensireaktiot kriisiviestinnässä

Kriisiviestinnän seuraajaa hämmentää organisaation tiedottajien tai johtajien tapa ”pahoitella tapahtunutta” sen sijaan, että suoraan ”pyydettäisiin anteeksi”. Pahoittelu kuulostaa helposti ylimieliseltä ja piittaamattomalta suoran anteeksipyynnön sijaan.

Toimintastrategia kriisiviestinnässä on hyvin usein ajanpeluu. Tiedotetaan, että tapahtuneet asiat selvitetään perusteellisesti ja asianosaiset saatetaan vastuuseen. Usein asiat todella selvitetäänkin ja joskus myös seurauksena on irtisanomisia. Skeptikko kuitenkin pohtii, kuinka usein koko ongelma haudataan, jos julkinen kiinnostus asiaan kriisitiedotuksen ensivasteen jälkeen hiipuu.

Joskus tiedotetaan, että muutoksiin ryhdytään vasta, kun oikeus on käsitellyt esiin tulleet syytökset. Suomessa tämä on ikävän yleistä. Länsimaalainen corporate governance -ajattelu lähtee siitä, että operatiivinen johto vastaa asioista ja on valmis irtisanoutumaan, kun luottamusta ei näytä enää olevan.

Kun organisaation kannalta epämiellyttävä asia tulee julki, voidaan käydä vastahyökkäykseen. Reaktiivisessa viestinnässä käytetään usein red herring -strategiaa, jolloin huomio kiinnitetään epäolennaiseen asiaan, esimerkiksi vähäisiin asiavirheisiin negatiivisessa uutisoinnissa. Tavoitteena on tietysti epämiellyttävän tiedon julkaisijan uskottavuuden nakertaminen.

Mahdollista on myös toimia niin, että viestiin sotketaan olennaisia ja epäolennaisia asioita sopivassa suhteessa; suoranaisesta valehtelusta ei ole kyse. Strategia tunnetaan termillä Gish Gallop. Mahdollista on sekin, että viestintään sekoitetaan tosiasioita ja valheita; tätä kutsutaan eyewashing-strategiaksi.

Auktoriteettiin vetoaminen on yksi tapa kriisiviestinnässä. Perustellaan, miten nykyiset säännöt, yleinen toimintakulttuuri tai tilanteessa voimassa ollut komentoketju johtivat paheksuttavaan toimintaan. Tästä strategiasta on pahaenteisen lyhyt matka ”toteutimme vain käskyjä” -perusteluun. Johtoportaan osalta perustelu menee alaisten kurittomuuteen vetoamalla: johto ei voi koko ajan tietää, mitä alaiset kulloinkin puuhastelevat.

Totuuden hämärtämisen strategiat

Demokratioissa suora valehtelu on huonoa kriisiviestintää ja vaarana on, että siitä jää kiinni. Valehdella ei aina tietenkään tarvitse. Totuudesta voi jättää kertomatta osan, mutta siinäkin on ongelmansa. McGuffin-efekti tai Fugazzi-strategia saattaa olla toimivampi.

McGuffin on alun perin fiktion kirjoittajien keino, jossa tarinan kannalta olennaisen asian varsinainen olemus pidetään salassa, koko ajan tai mahdollisimman kauan. Indiana Jones -elokuvien etsittävät aarteet ja artefaktit ovat tyypillisiä McGuffin-elementtejä. Kriisiviestinnässä ideaa voidaan hyödyntää esimerkiksi siten, että esitetään tulossa oleva toimenpide, muutos tai uusi tuote, joka muuttaa epäsuotuisan tilanteen taas hyväksi.

Demokratioissa suora valehtelu on huonoa kriisiviestintää ja vaarana on, että siitä jää kiinni.

Pörssikeinottelun perusteluna ja tiedotusstrategiana sijoittajille kriittisessä tilanteessa Fugazzi-metodi esiteltiin kyynisesti elokuvassa The Wolf on Wall Street (2013):

”Fugayzi, fugazi. It’s a whazy. It’s a woozie. It’s fairy dust. It doesn’t exist. It’s never landed. It is no matter. It’s not on the elemental chart. It’s not fucking real.”

Teknologiajätit pystyvät tällä strategialla murskaamaan startup-firmojen innovaatiot. Jos teknologiajätti viestii kehittävänä vastaavan tuotteen pikkufirman lupaavalle tuotteelle, kuluttajat eivät riskeeraa ja osta startup-tuotetta, vaan jäävät odottamaan sen Microsoft- tai Apple-versiota. Itse asiassa ison firman tuoteversiota ei tarvitse välttämättä koskaan edes kehittää, riittää että pikkufirma luopuu innovaatiostaan ja myy sen isolle firmalle.

McGuffin/Fugazzi-elementin ei tarvitse olla olemassa ollakseen tehokas. Organisaatio ilmoittaa kriisiviestinnässään uuden mullistavan organisaatiomallin lanseerauksesta, aivan pian, ja se tulee poistamaan esimerkiksi kaikki työilmapiiriongelmat. Uuteen malliin aletaan valmistautua suuren pöhinän kanssa, ja uudet, huikeat organisaatiokonstellaationajatukset hautaavat vähitellen alleen alkuperäisten ongelmien muistelun. Lyhyt kriisiviestinnän oppi: luo kriisitilanteessa McGuffin/Fugazzi, ja ohjaa ihmisten sydämet ja mielet siihen.

Virheen myöntäminen avainasemassa

Kriisiviestinnän suurin yksittäinen ongelma ei yleensä ole tiedottaminen, vaan sen taustalla olevat syyt. Ongelmat, joiden vuoksi kriisiviestintään ryhdytään, tulisi saada ratkaistuksi ja poistetuksi. Viestintäpäälliköt joutuvat usein selittelijän asemaan, mutta varsinainen selitysvastuu kuuluisi johtajille. Organisaatioiden johtajien viestintää kriisitilanteessa on toisinaan kiusallista kuunnella: sen sijaan, että sanoittaisin aktiivissa ”Olen tehnyt vakavia virheitä”, puhutaan passiivissa prosessivirheistä, kommunikaatiokatkoksista ja puutteellisesta toiminnanohjauksesta.

Johtajien olisi syytä reippaasti myöntää virheensä (silloin kun on ne oikeasti tehnyt) ja, jos virhe on paha, ilmoittaa välittömästä erostaan. Usein näin ei kuitenkaan tapahdu, ehkä siksi, että Suomi on pieni maa ja työtilaisuuksia huippupaikoilla on rajoitettu määrä.

Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022061346060