Siirry sisältöön
Kaksi ihmistä keskustelee, välissä kirjaimia leijuu ilmassa, piirroskuva.
Juttutyyppi  Blogi

Viritä ja vaikuta

Priming-ilmiö (virittäminen, pohjustus, herättely) on viestinnässä, mainonnassa ja poliittisessa retoriikassa yleisesti käytetty keino, jossa viestin vastaanottaja ohjataan ajattelemaan tiettyä asiaa tai suhtautumaan asiaan tietyllä tavalla. Yksinkertainen esimerkki virittämisestä on sana-assosiaatiopeli, jossa osallistuja sanoo sanan, ja toinen sanoo heti siitä mieleen tulevan sanan.

Marcel Proustin kirjasarja Kadonnutta aikaa etsimässä (1913–1927) on virittämisen vyörytystä, jossa tuoksu-maku- ja värimuistot herättävät henkiin menneen maailman.

Suuryritysten tunnetuimmat brändit muodostavat eräänlaisia priming-ketjuja. Ensin suurelle yleisölle esitellään tuotteen täydellinen nimi ja spesifioidaan sen ominaisuudet. Tuotteen saavuttaessa yleisen tietoisuuden pelkkä tuotteen nimi riittää mainokseksi. ”Korkeimmalla tasolla” logo tai jopa vain logoon yhdistetty väri riittää. Tietty vihreän vivahde saa ihmiset kautta maailman janoisiksi (Carlsberg) tai himoitsemaan luksustuotetta (Rolex). Tyylitelty puolikkaan omenan kuva saa kaipaamaan huippuluokan läppäriä (Apple). Liikkeet käyttävät (luksus)tuotteita myydessään tarkoin valittuja tuoksuelementtejä ja visuaalisia herätteitä; mikään ei ole sattumaa.

Virittämiskokeiluja

Wryobeck ja Chen (2003) tutkivat virittämisen mahdollisuuksia terveysvalistuksessa. Koe- ja kontrolliryhmä osallistuivat luennoille. Koeryhmän luennolla esiteltiin terveellisiä elämäntapoja koskevia faktoja, kontrolliryhmän luennolla sellaisia ei esitelty. Terveellisistä elämäntavoista kuulleet opiskelijat käyttivät seuraavan viikon ajan portaita (hissin sijaan) merkittävästi kontrolliryhmää useammin.

Chartrand ja Bargh (1996) tutkivat kahta ryhmää: toinen niistä oli kuullut infotilaisuudessa tyyliin ja luksukseen yhdistettäviä adjektiiveja, toinen ei. Ryhmien ostokäyttäytymistä myöhemmin selvitettäessä kävi ilmi, että ”luksusadjektiiveille” altistettu ryhmä suosi tiettyjä kalliita brändejä, esimerkiksi Guccia, toista ryhmää enemmän.

Cox yms. (2012) havaitsivat, miten virittäminen voi auttaa masennuspotilaita. Terapeutti voi vaivihkaa luoda positiivisilla sanoilla ja ilmauksilla mielikuvaa, joka auttaa potilasta näkemään itsensä myönteisemmässä valossa. Potilaan aiempia itsestään käyttämiä ilmauksia – ”epäonnistunut”, ”onneton” – voidaan pikkuhiljaa muuntaa muotoon ”useissa asioissa onnistunut” ja ”usein onnellinen”. Mielikuva itsestä muuttuu sanojen myötä.

Taikatemppujen tekijät ja mentalistit hyödyntävät virittämistä rutiininomaisesti.

Taikatemppujen tekijät ja mentalistit hyödyntävät virittämistä rutiininomaisesti. Brittiläinen illusionisti Derren Brown onnistuu ”lähettämään” henkilölle mentaalisen viestin valita korttipakasta punainen ruutukolmonen. Derren käyttää sana ”intensiivinen”, kun hän puhuu väristä (punainen on intensiivinen väri…) ja tekee sormillaan pohtivan (etäisesti timanttia kuvaavan) eleen. Hän elehtii eloisasti ja tulee vaivihkaa piirtäneeksi ilmaan kolmosen, useamman kerran. Kaikki tapahtuu siten, että vihjeet ovat vastaanottajalle alitajuntaisia.

Virittäminen viestinnässä

Viestinnässä virittämistä käytetään valitettavan usein kyynisesti, jopa nihilistisesti. Venäjän ulkoministeriön tiedotus alkoi liittää Ukrainaan kielteisiä adjektiiveja ainakin puoli vuotta ennen hyökkäystä, joka tapahtui helmikuussa 2022. Juuri ennen hyökkäystä tiedottamiseen ilmestyivät esimerkiksi substantiivit ”natsit” ja ”narkomaanit”. Virittäminen toimii, jos yleisöllä ei ole muita tietolähteitä.

Organisaatioviestinnässä virittäminen on yleistä. Joskus organisaatio tiedottaa suurista irtisanomisista tai yksiköiden lakkauttamisesta siten, että kukaan ei ole aavistanut mitään. Informaatio tulee shokkina, ja sillä voi olla yksilöille shokinomaiset seuraukset. Yleensä kuitenkin organisaation tiedotukseen tulee pitemmän ajan kuluessa ilmauksia, enemmän tai vähemmän selvästi muotoiltuja, jotka enteilevät muutosta. Kohdeyleisön, henkilökunnan, sydämet ja mielet pitää valmistella muutokseen.

Negatiivinen virittäminen voi vuorovaikutuksessa olla henkisen väkivallan muoto. Ikävien sanojen systemaattinen toisto tietyn henkilön läsnä ollessa on mentaalinen hyökkäys, vaikka sanat eivät suoraan henkilöön kohdistuisikaan. Normaalissa avoimessa kanssakäymisessä virittämisen järkevyyttä kannattanee harkita tarkoin.

Lähteet

Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1996). Automatic activation of impression formation and memorization goals: Nonconscious goal priming reproduces effects of explicit task instructions. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 464–478.

Cox W.T., Abramson L.Y., Devine P.G., Hollon S.D. (2012). Stereotypes, Prejudice, and Depression: The Integrated Perspective. Perspectives on Psychological Science 7 (5), 427–49.

Wryobeck, J. & Chen, Y. (2003).  Using Priming Techniques to Facilitate Health Behaviours. Clinical Psychologist 7, 105-108.

Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022090257064