Organisaatiokommunikaation kolme kehää

Organisaatioiden (oppilaitosten, yritysten ja valtionlaitosten) internetsivut ovat ammattimaisesti tuotettuja ja visuaalisesti vaikuttavia. Etusivun tekstisisältö tuntuu vaikuttavalta, ja tarkempi vertaileva lukeminen saa lukijan pohtimaan, miten hyväksi maailma onkaan muuttunut – jos organisaatioiden itsemäärittelyjä on uskominen.

Näyteikkuna

Jokaisen vähänkään suuremman organisaation on välttämätöntä ylläpitää laadukkaita nettisivuja. Sivut ovat jatkuvasti suuren kävijämäärän tarkasteltavana, ja organisaation kannalta on välttämätöntä, että nettivierailusta jää hyvä mieli(kuva). Organisaatiot panostavat varman päälle ilmauksiin, jotka ovat yleisen käsityksen mukaan hyviä mielleyhtymiä herättäviä. Tyypillisiä esimerkkejä, summittaisesti netistä haettuja, ovat:

Ketterä organisaatio

Organisaation arvot

Yhteisöllisyys

Kestävä tulevaisuus

Asiakaslähtöisyys

Kumppanuus

Yksilöllisyys

Onko maailmasta tullut paratiisi, kun kaikki kommunikoivat pyrkivänsä näin hienoihin päämääriin? Tuskin. Kaikki kertovat pyrkivänsä hienoihin päämääriin, koska kaikki muutkin tekevät niin. Adjektiivien kilpa-ajoista ei kenelläkään ole varaa olla pois.

On mielenkiintoista, että myös palveluntarjoajat, joiden kohderyhmän (esimerkiksi huipputehokkaita polttomoottoriautoja hankkivat henkilöt)  kulutustottumuksia ehkä paheksutaan tai kadehditaan, sokerikuorruttavat omat tuoteterminsä:

Räätälöity, Sinua arvostava asiakaskokemus

Pitkälle vietyä harkittua yksilöllisyyttä

Ainutlaatuista arvojesi mukaista teknistä edistyksellisyyttä

Kestävää maailmanluokan laatua ja viimeistelyä

Autoja ja matkoja ei esitellä esimerkiksi termein auto, johon vain äärimmäisen harvalla on varaa tai jota harva edes uskaltaa ajaa tai matkakohteet ja aktiviteetit heille, jotka ovat Forbesin listalla – tai joiden pitäisi siellä olla.

Näyteikkunatermit ovat vakavasti otettavaksi tarkoitettuja, mutta harva taitaa ne vakavasti ottaa. Jos jokainen koulutusorganisaatio tuottaa huippuosaajia ja jokainen yritys tarjoaa ketterää asiakaslähtöisyyttä, miten kuluttaja osaa tässä hypetysviidakossa suunnistaa?

Kova ydin

Asiakaskokemus syntyy arkisissa asiakaskokemuksissa, ei asiakaskokemuksen visioinnissa. Asiakaskokemuksessa organisaatio kommunikoi aidolla tavalla. Asiakkaille syntyy vähitellen mielikuva palveluntarjoajan (vaikka autokaupan, remonttifirman tai oppilaitoksen) tavasta ja tasosta hoitaa toimialaansa. Kun asiakkaita on riittävän paljon ja kun kokemus organisaation toiminnasta on riittävän pitkä, syntyy mielikuva toiminnan todellisesta tasosta. Se voi olla yhteneväinen näyteikkunakuvauksen kanssa tai olla sitä olematta. Nettikeskustelut ovat harvoin luotettava tiedonlähde, mutta niitä satunnaisestikin seuraamalla havaitsee saman kysymyksen nousevan esiin:

Millainen tämä tuote/firma/palvelu/opintolinja/asiantuntija oikeasti on? Kannattaako harkita vai unohtaako heti?

Asiakaskokemus syntyy arkisissa asiakaskokemuksissa, ei asiakaskokemuksen visioinnissa.

Tasomielikuvan kova ydin, brändi, on yllättävän pysyvä: tiettyjen automerkkien, tiettyjen terveydenhoitopalveluja tarjoavien toimijoiden tai tiettyjen erityisosaamista tarjoavien koulutusorganisaatioiden herättämät mielikuvat muuttuvat hitaasti. Suurella yleisöllä on mielikuva mistä saa laatua ja mistä kannattaa maksaa.

Organisaatiolle laadun kova ydin on kullanarvoinen asia. Sen ylläpitäminen ei ole helppoa. Se uusinnetaan joka hetki ja laiminlyönnit näkyvät nopeasti.

Kovin ydin

Laatua tuottava organisaatio korjaa virheensä nopeasti. Virheet kannattaa yleensä korjata asiakkaan eduksi. Joskus syntyy kuitenkin tilanne, jolloin palvelu tai tuote tai organisaation toiminta on asiakkaan mielestä niin puutteellinen, että pahoittelut tai tavanomaiset hyvitykset tai hinnanalennukset eivät riitä. Tässä toteutuu organisaatiokommunikaation kovin ydin: vaihtuuko organisaation ketterä asiakaslähtöisyys tiukassa tilanteessa nopeasti lakiosaston lähettämään noottiin? Miten hankalimmat asiakastapaukset hoidetaan? Kuinka kaukana tosipaikassa ollaan näyteikkunahypetyksestä? Näistä ei asiakastyytyväisyysraporteissa taida tietoa löytyä.

Jokainen organisaatio toimii parhaaksi katsomallaan tavalla. Pieni ihminen ehkä kuitenkin soisi, että sanoilla ja fraaseilla olisi aina jonkinlainen kuluttajansuoja.

Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023041236131