Varo viherpesua – vastuullisuus on kilpailuetu yrityksille
Vastuullisuustrendi kannustaa yrityksiä ympäristöystävällisyyteen ja kestäviin tuotantotapoihin, mutta viherpesun vaara tekee kuluttajista varovaisia. Katteettomat lupaukset voivat viedä oikeasti vastuullisten yritysten panostukset pesuveden mukana.
Viherpesu tarkoittaa näennäistä ympäristöystävällisyyttä. Käytännössä se näkyy harhaanjohtavana markkinointina, joka luo katteettomia mielikuvia yrityksen vastuullisuudesta ja ympäristöystävällisyydestä.
Viherpesu ei rajoitu tiettyihin toimialoihin. Valitettavasti kuluttajien alettua suosia vastuullisia tuotteita myös viherpesu on lisääntynyt.
Euroopan komission vuonna 2021 teettämän tutkimuksen mukaan 42 prosenttia yritysten ympäristöväitteistä on harhaanjohtavia, liioiteltuja tai vääriä.
Yhtä lailla ympäristöväitteet saattavat olla väljiä tai sisällöttömiä, mistä esimerkkinä ovat tyypilliset englanninkieliset sanat eco-friendly, conscious tai sustainable. Tällaiset maininnat antavat kuvan, ettei tuotteella ole lainkaan negatiivista vaikutusta ympäristöön.
Viherpesu voi olla tahatonta tai tahallista. Kuluttajan tai ympäristön kannalta ei ole juurikaan merkitystä, kummasta on kyse. Yritys sen sijaan hyötyy vastuullisesta brändimielikuvasta, sillä se voi lisätä kysyntää sen tuotteille tai palveluille.
Pahimmillaan viherpesu hämää kuluttajia
Viherpesu vaikeuttaa vastuullisten valintojen tekemistä. Vuonna 2022 FIBSin kuluttajatutkimuksessa vain kuusi prosenttia vastasi, että vastuullisen valinnan tekeminen vertailtaessa tuotteita on helppoa. Vastaajista 17 prosenttia sanoi, että epäilys tuotteen vastuullisuuslupauksen uskottavuudesta oli merkittävin syy, joka hankaloitti vastuullisen tuotevalinnan tekoa.
Vastuullisen yrityksen tunnusmerkki on, että se huomioi sekä suorat että epäsuorat ympäristövaikutukset koko tuotantoketjussaan ja pyrkii kehittämään toimintaansa niin, että se kuormittaa ympäristöä mahdollisimman vähän.
Kuluttajana vastuullisia valintoja voi tehdä suosimalla tuotteita, joista löytyy virallinen ympäristömerkki, kuten joutsenmerkki tai EU-ympäristömerkki.
Vastuullisen yrityksen tunnusmerkki on, että se huomioi sekä suorat että epäsuorat ympäristövaikutukset koko tuotantoketjussaan ja pyrkii kehittämään toimintaansa niin, että se kuormittaa ympäristöä mahdollisimman vähän. Vastuullinen yritys viestii avoimesti ja ymmärrettävästi tuotteidensa tai palveluidensa ympäristövaikutuksista ja taustoista.
Ympäristömarkkinointi kaipaa säätelyä
Useat kansalaisjärjestöt pyrkivät pysäyttämään viherpesun esimerkiksi kampanjoimalla ja ajamalla vastuullista lainsäädäntöä. Moni kansalaisjärjestö on muun muassa allekirjoittanut kansalaisaloitteen, jolla pyritään kieltämään fossiilimainonta ja -sponsorointi.
Euroopan komissio on vahvistanut ympäristömarkkinointia koskevat periaatteet vuonna 2021. Niiden mukaan markkinointi ja ympäristöväittämät eivät saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää mainitsematta. Lisäksi väitteiden tueksi on oltava näyttöä.
Nämä periaatteet on vahvistettu myös kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointia koskevissa linjauksissa. Kyseiset linjaukset ovat ohjeita mainonnan tekijöitä varten. Niitä noudattamalla voi välttyä tahattomalta viherpesulta.
Maaliskuussa 2023 Euroopan unionin tasolla on tehty esitys, jonka mukaan jäsenmaiden tulisi säätää lakeja, jotka velvoittavat ympäristöviestintää tekevät tahot esittämään väitteensä konkreettisesti ja paikkansapitävästi kuluttajille.
Aito vastuullisuus luo yrityksille kilpailuetua
Yritykset ovat kehittäneet toimintaansa vastuullisemmaksi vastatakseen kuluttajien, kansalaisjärjestöjen, viranomaisten ja rahoittajien tiukentuneisiin vaatimuksiin.
Suuri osa viherpesusta on tahatonta. Yritykset keskittyvät tekemiinsä toimenpiteisiin ja saattaa käydä niin, että ne pitävät pieniä vastuullisuustekojaan erinomaisina ja kriittisinä ympäristön suojelemisen kannalta. Tällöin kuluttaja saatetaan harhauttaa kiinnittämään huomio vastuulliseen osaan toimintaa eikä varsinaiseen ongelmaan tuotantoketjussa.
Yksi viherpesun haitallisimmista vaikutuksista on, että se luo yrityksissä valheellista itsetyytyväisyyden tunnetta ja hidastaa kestävää kasvua ja vihreää siirtymää. Tämä estää yrityksiä varautumasta tulevaisuuden riskeihin ja näkemästä uusia liiketoimintamahdollisuuksia.
Viestinnän tulisi olla käytännönläheistä, yksinkertaista ja rehellistä. Viherpesun välttää parhaiten luottamalla riippumattomiin lähteisiin ja tekemällä yhteistyötä sertifikaatteja myöntävien toimiala- ja kansalaisjärjestöjen kanssa. Yritysten itselleen myöntämiä tunnustuksia on satoja erilaisia, mutta virallinen sertifikaatti on lähes aina luotettavampi ja uskottavampi vaihtoehto.
Maailmalla kysyntä ohjautuu yhä enemmän vähäpäästöisten tuotteiden ja palvelujen suuntaan. Vastuullinen toiminta voi olla yritykselle keino lisätä kilpailukykyä, kehittää yrityksen toimintaa ja vastata kestävän kehityksen haasteisiin.
Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20230908121855