Narratiivit rakentavat brändiä

Narratiivi on suullinen tai kirjallinen esitys: kerrotaan, mitä on tapahtunut. Narratiivi on keskeinen muoto ihmisten välisessä kommunikaatiossa: narratiivin muoto vaihtelee muinaisilla nuotiotulilla kerrotuista kauhutarinoista nykyajan globaalien suuryritysten tapaan kertoa toiminnastaan. Narratiivi on yleensä looginen, mutta kronologinen sen ei millään muotoa tarvitse olla. Totuudenmukaisuus narratiivissa on optimaalinen – ja optionaalinen.

Narratiivin rakenne

Narratiivien rakennetta voidaan kuvata monella eri tasolla, enemmän tai vähemmän yksityiskohtaisesti. Greimasin narratiivin myyttimalli on tunnettu. Greimasin (1966) mukaan narratiivissa subjekti tavoittelee objektia, ja lähettäjä käynnistää subjektin toiminnan. Vastaanottaja saa hyötyä toiminnan onnistuneista tuloksista. Auttaja tukee subjektia ja vastustaja yrittää estää häntä. Hollywood-elokuvat seuraavat hyvin usein tätä mallia.

Monet organisaatiot ja yritykset rakentavat nykyisin itselleen narratiivin.

Elokuvassa Deep Impact (1998) presidentti käynnistää avaruusraketin miehistön (subjektin) toiminnan, jonka objekti on maapallon tuhoutumisen estäminen. Vastaanottaja on ihmiskunta, joka mahdollisesti pelastuu. Auttajia ovat tiedemiehet ja vastustajia ulkoavaruuden olosuhteet.

Organisaatioiden narratiivit

Monet organisaatiot ja yritykset rakentavat nykyisin itselleen narratiivin. Diakonia-ammattikorkeakoulun narratiivilause on loistava:

                      Vasta kun maailma on kaikille hyvä, Diakia ei enää tarvita.

Yhdellä virkkeellä organisaation olemassaolon syy, raison d’être, kiteytetään elegantisti. Positiivinen, mutta samalla pohdintaan herättelevä, mielikuva syntyy.

Bisnes tarvitsee narratiiveja. Seuraavat narratiivilauseet tiivistävät brändiensä olemuksen:

The best or nothing (Mercedes Benz).

                      Volvo for Life (Volvo).

                      Only three balls matter (The Other Danish Guy).

                      So 1984 won’t be like…1984 (Apple Macintosh).

                      Faster than any Porsche, safer than any Volvo (Tesla Model S Plaid).

Narratiivit yksinkertaistavat, liioittelevat ja kaunistelevat asioita; silti ne sanovat kohteestaan jotain hyvin olennaista. Usein narratiivilause on ainoa asia, jonka ihmiset tuotemerkistä, yrityksestä tai organisaatiosta tietävät.

Organisaation ja yrityksen tärkein pääoma on heihin kohdistuva luottamus.

Yritys tai organisaatio, jonka narratiivi on tunnettu kansallisesti tai kansainvälisesti, on tehnyt monta asiaa oikein. Narratiivin tarkoitus on suuren yleisön tietoisuuden saavuttaminen. Aina narratiivia ei tarvita. Äärimmäisten eksklusiivisten tuotteiden, esimerkiksi käsin tehtyjen kellojen tai pukujen, valmistajat eivät tarvitse minkäänlaista erikseen tuotettua narratiivia. Tuotteilla on oma uniikki tehtävänsä käyttäjien elämässä – ja se riittää.

Narratiivin uskottavuutta kannattaa vaalia

Uskottavaa narratiivia on vaalittava. Organisaation ja yrityksen tärkein pääoma on heihin kohdistuva luottamus. Elizabeth Holmesin perustama veritestausyhtiö Theranos perustettiin 2003, ja 2010-luvulla sen arvo oli kasvanut miljardeihin dollareihin. Elizabeth Holmes oli maailman nuorin naismiljardööri. Theranoksen narratiivi oli nerokas ja uskottava – pitkään:

                          Goodbye big bad needle.

Kaikki verikokeet voisi Theranoksen narratiivissa tehdä helposti, kivuttomasti ja kustannustehokkaasti ottamalla muutama tippa sormenpäästä. Greimasin (1966) mallin mukainen vastaanottaja oli helppo nähdä: jokainen verikoetta pelkäävä ja koko terveydenhuoltosektori. Vuonna 2015 alkoi paljastua, ettei Theranoksen veritestaus toimi luvatulla tavalla. Theranoksen toiminta kiellettiin ja lopetettiin, ja vuonna 2022 Elizabeth Holmes on syytettynä mm. petoksista.

Uskottavan narratiivin luominen kestää kauan, eikä sen luominen ole tietenkään mahdollista ilman taustalla olevaa vahvaa toimintaa ja osaamista. Narratiivi voi toisaalta romahtaa hetkessä. Organisaatioiden johtamismallit, strategiat, visiot ja tavoitetilat tulevat ja menevät, mutta suuresta kertomuksesta tulee pitää kiinni. Niin kauan kuin siihen uskotaan, asiat ovat riittävän hyvin.

Lähteet

Greimas, A. (1966). Strukturaalista semantiikkaa (julkaistu suomeksi 1980). Gaudeamus.

Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022061346073