Salaperäistä brändiä etsimässä
Mitä yhteistä on Fazerin Sinisellä, Marilyn Monroella ja Tuska-festivaalilla? Nämä kaikki ovat tunnettuja ja tunteita herättäviä brändejä. Samalla ne tuovat esiin brändien moninaisuutta. Brändi voi olla organisaatio, tuote, henkilö, tapahtuma tai vaikka kokonainen kaupunki.
Brändistä keskusteltaessa monelle saattaa nousta mieleen esimerkiksi organisaation logo, visuaalinen ilme – esimerkiksi sininen värimaailma – tai jokin yksittäinen mainoksissa toistuva elementti, kuten Serla-orava. Nämä kaikki ovat hyviä työkaluja brändin luomisessa ja ilmentämisessä, mutta yksinään ne eivät ole brändi.
Brändi rakentuu mielikuvista
Yksinkertaistettuna brändi on entisen, nykyisen ja tulevan asiakkaan mielikuva organisaatiosta. Mielikuvat taas muodostuvat lukemattomista asioista.
Mielikuvia rakentuu jokaisessa kohtaamisessa sidosryhmän edustajan kanssa. Oliko asiakaspalvelukohtaamisessa lämmin vai stressaantunut tunnelma, huikkasiko organisaation työntekijä sinulle tervehdyksen käytävällä, tai saitko tarvitsemaasi palvelua nopeasti? Mielikuvia rakentuu myös organisaation toimitiloissa: ovatko ne siistit, värikkäät, valjut tai kaikuvat?
Myös markkinointi ja viestintä luovat mielikuvia ja sitä kautta brändiä. Sillä on väliä, missä medioissa organisaatio näkyy ja missä se taas loistaa poissaolollaan. Myös organisaation viestinnässä käyttämällä äänensävyllä ja kuvavalinnoilla voidaan vaikuttaa vahvasti vastaanottajan mielikuviin.
Muita tärkeitä mielikuvien rakennuspaloja ovat esimerkiksi palvelun hinnoittelu, laatu ja työnantajamielikuva.
Kaikista näistä osista, ja monista muista osa-alueista, syntyy kokonaisuus nimeltä brändi.
Selkeä ja erottuva brändi on kaiken A ja O
Ristiriitaiset, kompromissein luodut ja kaikkia miellyttämään pyrkivät brändit eivät herätä luottamusta. Sidosryhmille epäselvästi puhuva brändi, ja siten koko organisaatio, näyttäytyy sekavana ja arveluttavana. Organisaation tulee itse pystyä selvittämään itselleen, miksi se on erityinen ja muista poikkeava – ilman tätä myöskään asiakkaan ei voi odottaa ymmärtävän sitä.
Organisaation tulee itse pystyä selvittämään itselleen, miksi se on erityinen ja muista poikkeava – ilman tätä myöskään asiakkaan ei voi odottaa ymmärtävän sitä.
Toimiva brändi ei matki muita brändejä. Organisaation paras kilpailuetu on se, että se on mahdollisimman oma itsensä. Vaikka toisella vastaavalla toimijalla voisi olla mielenkiintoinen mainoskampanja tai kiehtova visuaalinen ilme, se ei välttämättä sovi toisen organisaation arvoihin.
Brändin ydin löytyy aina organisaation sisältä. Sitä etsiessä tulee kaivautua syvälle organisaation historiaan ja arvoihin. Mikä on organisaation olemassaolon tarkoitus, miksi se on ylipäätään olemassa? Millaiset organisaation arvot ovat ja miten ne erottautuvat muiden vastaavien toimijoiden arvoista? Mikä tarkalleen ottaen tekee organisaatiosta erityisen, erilaisen ja paremman kuin muut?
Kun olemassaolon tarkoitus on selkeytynyt, se tulee sanoittaa sidosryhmille innostavalla ja kiinnostavalla tavalla. Olemassaolon tarkoituksen ympärille täytyy rakentaa tunneside, joka koskettaa.
Kaikkein vahvimmat brändit tarjoavat sidosryhmille kokemuksen sekä rationaalisesta että tunneperäisestä hyödystä: rationaalinenkin tuote tai palvelu tuntuu kiinnostavammalta, jos se herättää hyödyn lisäksi käyttäjässä myös hyviä tunteita. Tunne ostaa, järki perustelee.
Henkilöstön jäsenet toimivat organisaation tärkeimpinä brändilähettiläinä. On siis olennaista, että henkilökunta sitoutuu brändiin ja ymmärtää sen kokonaisvaltaisesti. Tämä vaatii sen, että brändiä kehitetään yhdessä ja yhteistyössä henkilöstön kanssa.
Onnistunut korkeakoulubrändi saa hyvät huhut kiertämään
Korkeakouluihin hakee erilaisia ihmisiä, kuten aikuisopiskelijoita, kansainvälisiä opiskelijoita tai juuri lukiosta valmistuneita. Eri hakijoilla on hieman erilaiset valintakriteerit opiskelupaikalle. Näitä voivat olla esimerkiksi mielikuvat korkeakoulun yhteisöllisyydestä, joustavuudesta, koulutuksen laadusta tai hyvästä sijainnista.
Tutkimusten mukaan kaikille hakijoille on kuitenkin valtava merkitys yhdellä asialla: suosittelulla. Korkeakoulun vahva brändi on tässäkin avainasemassa. Brändi vaikuttaa opiskelijan sitoutumiseen ja tunteeseen kouluun kuulumisesta. Tyytyväiset opiskelijat suosittelevat opinahjoa tuttavilleen ja pysyvät asiakkaina esimerkiksi jatkokoulutuksen tai alumnina toimimisen muodossa.
Todellisuuden tulee tietenkin vastata hyviä huhuja ja brändäystä. Opiskelija huomaa kyllä, jos kampukselle astuessaan hänen mielikuvansa murenevat. Siksi korkeakoulun tulee löytää omat, aidot erityispiirteensä ja viestiä niistä. Lisäksi tulee pohtia, onko korkeakoululla jotakin erityisosaamista, josta kannattaisi pitää ääntä.
Diakin strategiassa oleva lausahdus ”Vasta kun maailma on kaikille hyvä, Diakia ei enää tarvita” kiteyttää Diakin olemassaolon ytimen. Se kertoo, mikä on Diakin perimmäinen tarkoitus yhteiskunnassa. Diak on rakentamassa hyvää maailmaa ihan jokaiselle. Se ei luokittele ihmisiä tai erottele ryhmiä ja kulttuureita, vaan haluaa kohdata kaikki. Sellaisina, kuin he ovat.
Diakin markkinoinnissa ja viestinnässä pyritään tuomaan järjestelmällisesti esiin tätä viestiä sanoin ja kuvin: niissä tuodaan esiin moninaisuutta, välittämistä, kohtaamisia, eettisyyttä ja yhteisöllisyyttä. Kaikkein tärkeintä on kuitenkin se, että viesti tulee esiin myös opetuksessa ja kohtaamisissa kampuksilla. Se kertoo, että Diak on ytimeltään ja perustehtävältään ainutlaatuinen korkeakoulu.
Pysyvä osoite: http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023052547911